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Innovación, la nueva publicidad

Publicado por Daniel

16 Jun 2015 — No Comentarios

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Innovación, la nueva publicidad

Si Blockbuster hubiera entendido la revolución digital hoy sería Netflix, Tower Records sería Spotify o Kodak sería Instagram.

Aunque todas las compañías quieren mantenerse en el mercado y quieren obtener la lealtad de sus clientes, soportan sus estrategias de mercadeo en la compra de medios que ofrecen alcance masivo y repiten un mensaje publicitario cientos de veces para que los consumidores se acuerden de ellos. El resultado: un cumplimiento de un objetivo antiguo de mercadeo = Awareness más no uno de negocio: compras y voz a voz.

La definición formal de lealtad, según la consultora mundial LOYALTYONE® es recompra más recomendación y esto no sólo se logra con una táctica de recompensar a los clientes con puntos ni gritando masivamente un slogan publicitario, se logra al proveer conveniencia, satisfacción, placer y generando valor para el usuario. Todas estas sensaciones hoy las llamamos ¨experiencias únicas¨ y que terminamos convirtiendo en mensajes.

El reto que trae la revolución digital está en entender directamente a nuestros usuarios para diseñar plataformas que trasciendan a la comunicación y se conecten con las personas de tal manera que estas se vuelvan leales: Recompren y Recomienden nuestros productos y marcas. Siendo así, quién debe liderar este cambio dentro de las organizaciones no es mercadeo sino el área de innovación y una vez se han desarrollado estas plataformas será marketing el encargado de comunicarlas. Tal vez quienes mejor han entendido esto, en su orden son:

  • Steve Jobs, a quién la gente en general reconoce porque innovó con sus productos, pero también entendió que los usuarios querían otra forma de comprar computadores en las tiendas convirtiéndolas hoy en el retailer en el mundo que más ingresos por metro cuadrado genera.
  • Nike: quién pasó de ser una compañía de zapatos a ser una compañía de tecnología creando productos, junto con su agencia de mercadeo, como el Fuelband, NIKE+ o comunidades como Nike Running apoderándose de mercados y territorios diferentes a los de sus productos iniciales.
  • HBO: quién entendió que su negocio estaba en riesgo pero que gracias a la revolución digital estaban cambiando las reglas en su industria. Desde Innovación creó el producto HBOGo que lo convierte en principal competidor de Netflix pero que hoy lo lleva a lanzar HBONow y empezar a vender sus contenidos de manera directa y por demanda, sin la necesidad de tener que compartir sus márgenes con sus antiguos distribuidores.
  • Amazon: quién pasó de ser un retailer a una compañía digital que ofrece, además de productos, servicios de hosting, tabletas hasta servicios de películas por demanda. Pero además entendió que no era suficiente tener clientes satisfechos y desarrolló uno de los programas de lealtad de mayor crecimiento, que mayores ingresos le genera y mayor valor genera llamado Amazon Prime. Producto virtual que logra diferenciación entre los usuarios mediante un servicio Premium y que ha logrado un voz a voz y recompras tal que sus clientes Prime son hoy sus clientes más valiosos y rentables.

Cualquier compañía puede aprovechar digital y convertirse en líder obteniendo reconocimiento y lealtad de sus clientes pero si no están listas a reinventar su negocio pueden hacerlo a partir de innovar desde mercadeo, aunque esto también les implica cambios estructurales, especialmente entre los anunciantes tradicionales cuyos modelos de marketing llevan muchos años. ¿Por qué? Porque necesitan salirse del mundo tradicional del mercadeo y los lleva a cambiar sus procesos, sus métricas, sus perfiles del personal, su forma de ver la publicidad e inclusive su criterio de escogencia de sus agencias.

Los primeros en lograrlo han sido países con cultura innovadora o industrias que no son líderes o que no tienen una tradición histórica como anunciantes de publicidad. Es así como los principales ganadores de los premios internacionales de mercadeo son hoy agencias publicitarias nuevas, marcas que no son líderes y especialmente fundaciones sin ánimo de lucro que haciendo las cosas de manera diferente logran lealtad, voz a voz, alcance y reconocimiento del mercado y sus consumidores. En este año, unas de las más sonadas ha sido la campaña por el cáncer de la Fundación Ellen Riegner de Casas que sin un solo peso en inversión en medios, con una muy buena idea, con un recurso digital (la cámara de un celular) y apoyados en influenciadores digitales en sólo 15 días ha logrado más de us$1 millón de dólares en impresiones y está cumpliendo su meta de donaciones. O la marca de zapatos Hush Puppies que utilizando su imagen y un concepto digital, hizo una actividad durante navidad llamada el Perro GPS buscando que sus usuarios amplificaran su experiencia desde sus redes sociales haciendo que fuera comentada hasta en países como Turquía, Rusia o Italia y hoy haya sido reconocida por algunos medios como la mejor actividad de mercadeo del mundo durante Navidad y como una de las campañas que ha obtenido más reconocimientos internacionales.

El reto hoy más que anunciar y replicar mensajes, está en definir si se debe buscar awareness o lealtad, y si es esta una labor de mercadeo o de innovación.

EDUARDO SUAREZ
Chief Innovation Officer
Grupo WE (HUGE – Lowe Profero)

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